多家上市公司廝殺萬億休閑零食市場 食品安全、渠道模式定成敗

  隨著人們消費水平的提高和消費方式的改變,休閑零食逐漸成為日常生活的必需品。對于當代年輕人來說,休閑零食除了可以用來吃,還是寂寞時刻的“伴侶”,舌尖上的這一需求催生出了龐大的市場。iiMedia Research(艾媒咨詢)的數據顯示,早在2019年,中國休閑食品市場規模已達到10556億元。

  萬億市場吸引了眾多入局者,如消費者熟知的三只松鼠(行情300783,診股)(300783.SZ)、良品鋪子(行情603719,診股)(603719.SH)、來伊份(行情603777,診股)(603777.SH)、鹽津鋪子(行情002847,診股)(002847.SZ),還有憑借布局堅果市場彎道超車的洽洽食品(行情002557,診股)(002557.SZ),以及正在沖刺IPO的甘源食品(行情002991,診股)、兩次被易主的百草味。那么,現在的休閑零食市場有怎樣的特色?形成了怎樣的格局?而作為廠商,要如何抓住其中的市場機遇?如何應對這一遼闊市場?

  增長空間仍廣闊,堅果品類最叫座

  據iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《中國休閑食品市場情況》,2010-2019年中國休閑食品行業實現快速擴容,年復合增長率達到9.92%,2019年中國休閑食品行業市場規模達到10556億元,同比增長6.63%,預計2021年我國休閑食品行業規模將達到11562億元,而除了三只松鼠、良品鋪子這些比較年輕的企業外,在這龐大規模市場激烈廝殺的還有來伊份、洽洽食品、甘源食品、百草味等老牌玩家。

  從品類上來講,目前市場上的休閑零食以烘培食品、糖果、餅干、膨化食品、堅果炒貨、鹵制肉食為主。據中國報道大廳發布的《休閑食品行業數據統計》,目前烘焙食品的市場份額占比最大,達到38%,其次分別是糖果、餅干、膨化食品、堅果,分別占比24%、 14%、6%、2%、13%。糖果、餅干和烘焙食品的規模已經超過千億,堅果和膨化食品的市場規模還在百億左右,差距較大。

  其中,休閑鹵制品、烘焙糕點、堅果炒貨增速最快,2010-2020年的年復合增長率分別為20%、12%、11.0%,處于快速成長期;而膨化食品、餅干、糖果巧克力增速相對較慢,同期的年復合增長率分別為8%、5%、1%,已步入成熟期。

  從消費者的喜好來講,最叫座的是堅果品類。根據星圖數據發布的《2020年雙十一電商大促節銷售分析報告》,2020年雙十一期間,休閑零食的銷售額達32億元。從子品類的分布來看,堅果炒貨最受歡迎,銷售占比超3成,肉干肉脯和零食大禮包緊隨其后。

  目前,在產品結構上,三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份、百草味覆蓋了肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等品類。甘源食品則覆蓋了籽類炒貨、堅果果仁和谷物酥類等品類,而洽洽食品僅有葵瓜子及堅果兩個品類。

  盈利能力大比拼,成敗皆因堅果

  就上述上市企業目前的市值,數洽洽食品最高。截至2021年2月5日,洽洽食品總市值347億元,良品鋪子以237億元的市值居第二位,其次是三只松鼠,市值為163億元,值得關注的是,三只松鼠在2020年5月的股價曾高達91.31元/股,市值一度逼近400億元,而鹽津鋪子及來伊份的市值分別為148億元、34億元。

  從收入規模來看,三只松鼠、來伊份、良品鋪子、洽洽食品、甘源食品、鹽津鋪子、百草味呈現出了明顯的梯隊效應。其中,三只松鼠及良品鋪子營收規模超過50億元,三只松鼠在2019年的營收甚至高達101億元,成為了新零食行業的頭部梯隊企業;其次是百草味、洽洽食品及來伊份,營收規模在40億元上下,位列第二梯隊;最后梯隊是甘源食品及鹽津鋪子,營收規模在10億元上下。

  而三只松鼠能持續拔得銷售規模頭籌,除了趕上了電商快車,更重要的原因在于選品。三只松鼠選擇通過堅果細分品類切入,成功打造了卡通堅果品牌和互聯網短平快的銷售模式,成為了堅果電商細分領域的領頭羊。

  洽洽食品的發展同樣受益于堅果品類。雖然公司的葵花子營收占據大頭,但真正的業績驅動為2017年推出的“小黃袋”每日堅果。在2017年以前,公司最重要的葵花子業務同比增速不斷下滑至負增長,但在2017年、2018年,“小黃袋”推出后帶來了營收達129%、103%的增幅,提振了公司整體業績。受此影響,2018年,葵花子營收同比增長了12%。在葵花子業務的基礎上,洽洽食品憑借每日堅果這一突破口實現彎道超車。

  然而,三只松鼠雖然營收規模憑借堅果扶搖直上,但凈利潤卻逐漸背離。

  從盈利能力上來看,剔除非經常性損益后,除來伊份在2018年起開始持續虧損外,其余企業均獲得正向利潤。其中,洽洽食品的扣非凈利潤成色最好,并保持著增長態勢。扣非凈利潤同步增長的還有良品鋪子、鹽津鋪子、甘源食品。而營收規模最大的三只松鼠,雖然扣非凈利潤與良品鋪子不相上下,但卻呈現出逐年下滑的趨勢,處于增收不增利的狀態。究其原因,與堅果品類高昂的成本不無關系。

  根據上述公司在2019年披露的產品營收結構來看,三只松鼠營收占比最大的品類為堅果,期內三只松鼠的堅果營收54億元,僅這項業務的成本達40億元,占比74%。良品鋪子營收占比最大的品類為肉類食品,同期肉類食品營收18億元,成本達12億元,占比66%。洽洽食品營收占比最大的品類則為葵花子,同期葵花子營收33億元,成本達21億元,占比63%。來伊份營收占比最大的品類為炒貨及豆制品、肉制品及水產品,二者分別營收11億元、12億元,采購成本分別為6.4億元、6.7億元,分別占比58%、55%。鹽津鋪子營收占比最大的品類為烘培產品(含薯片),同期營收4億元,成本為2.5億元,占比62%。

  從以上數據可以看出,對比肉類零食,素食山珍等品類,堅果的成本更高。上述企業售賣的堅果產品包含開心果、巴旦木、夏威夷果、碧根果等高端堅果,這些產品國內產量低,大量依賴進口,就連堅持自主生產的洽洽食品,其“小黃袋”每日堅果的原料,也同樣來源于國外進口。而國外高端堅果的壟斷格局,無疑提升了企業的采購及運輸成本。這對于將堅果作為主營業務的三只松鼠尤其突出。2019年,三只松鼠的成本費用同比增長了46%,而去年同期增幅僅28%。最近三年,三只松鼠的成本費用占總營收的比例始終維持在70%以上,這一比例與公司堅果成本占營收的比例趨同。

  值得關注的是,自2013年起,洽洽食品開始布局堅果上游原料產業鏈。公司已在廣西百色、安徽池州建立了堅果種植園,其中廣西百色主要種植夏威夷果,安徽池州和高劉則種植碧根果。根據東方證券(行情600958,診股)研究所推測,預計堅果種植園2020年開始掛果,豐產期60-70年。屆時,洽洽食品將擁有成本采購優勢,或將成為三只松鼠在堅果領域最為強勁的對手。

  (注:因百草味已被好想你(行情002582,診股)(002582.SZ)以7億美元剝離給了百事飲料(香港)有限公司,只有2018年及2019年的營收數據可供考證,故不在本文部分分析之列。)

  商業模式有差異,發力線下覓拐點

  除了成本因素外,對于零食企業,生產模式及渠道同樣影響著企業發展的可持續性。在生產模式上,以洽洽食品為代表的自主生產模式,與以良品鋪子及三只松鼠為代表的委托生產加工的代工模式最具代表性。但不論是自主生產還是代工,食品安全都是繞不開的話題,而代工模式帶來的爭議尤其強烈。

  2016年至2017年,良品鋪子及三只松鼠多次因食品質量問題登上質檢黑榜。在黑貓投訴平臺上,關于三只松鼠的相關投訴達1127條,投訴內容以食品質量存在問題居多;而良品鋪子則達676條,近期的投訴內容亦是食品里存在頭發、石子、蟲子等異物此類的質量問題。

  那么,是否自主生產就能十足保證安全呢?答案似乎也是否定的。洽洽食品的瓜子商品曾在2019年8月兩度被北京、廣州市場監管局檢測出霉菌不達標。

  在銷售渠道上,目前,三只松鼠、來伊份、良品鋪子、洽洽食品、甘源食品、鹽津鋪子均是線上線下互為補充的銷售模式,區別在于各企業賴以成長的渠道不同。在這些企業中,只有三只松鼠搭上互聯網電商紅利迅速發展,而其余五家企業均是起步于線下渠道。

  電商至今仍是三只松鼠營收占比最大的渠道。據三只松鼠2020年半年報,期內第三方電商平臺及自營APP營收合計占比85%,線下投食店及聯盟小店營收合計占比8%;良品鋪子線上線下的營收情況處在了一個較為均衡的狀態。2020年上半年,良品鋪子線上收入占比為 52%,線下收入占比為 47%;洽洽食品目前線下渠道的收入仍占據絕對比重,2020年三季度,公司電商收入僅占比11%;來伊份及鹽津鋪子亦是如此,2019年,來伊份線上營收占比12%,鹽津鋪子線上營收占比為6%。

  值得注意的是,無論線上線下營收占比如何,上述企業無一例外都在近年來加大了對線下渠道的投入。

  據洽洽食品2021年1月15日公布的調研活動信息,公司目前正在重點推進“店中店”項目,店中店聚焦在重點城市、較好的終端及標桿終端里,彼時全國已有300多家店中店展銷。無獨有偶,鹽津鋪子也在2018年開始著眼超市流量,布局“店中島”模式。

  良品鋪子及來伊份則加快了開店步伐。2019年,良品鋪子加大華東、華南等地區的市場開拓力度,門店數量大幅增長,當期新開門店較2018年的增幅為33%,期末良品鋪子的直營門店為718家,加盟門店為1698家。

  同期,來伊份的連鎖門店總數2792家,同比增加95家,加盟門店363家,同比增加47家。另外,在2021年,來伊份還將不斷為線下渠道賦能。與中通終端店進行合作,最大化地節約時間成本和試錯成本,并借此降低物流成本,進一步加深線下渠道的布局。

  洽洽食品、鹽津鋪子、良品鋪子、來伊份均是依托線下渠道起家,近年來布局線下的舉措可以看作在原有渠道基礎上再作深耕。但反觀三只松鼠,往線下開店更像是一種自救之舉。過度依賴線上平臺的三只松鼠,線上獲客成本越來越高。2016年至2019年,三只松鼠的銷售費用率呈現先降后升的趨勢,分別為20%、18%、20%、21%。銷售費用中變幅較大的為平臺服務及推廣費,2019年該筆費用為6.6億元,占當期總營收的比例為6%,而2018年僅3.9億元,公司業績增長對推廣的依賴程度在逐漸增長。期內三只松鼠投食店合計139家,聯盟小店合計478家。

  而對于線上線下目前的現狀,來伊份曾在2021年1月20日投資者關系活動記錄表中表示,“目前行業的趨勢是互聯網紅利正逐步消失,線上渠道也正逐步削弱。由于休閑零食的價格敏感較低,且存在即時性的消費場景,未來線下渠道不會比線上差。尤其是社區團購這種所見即所得,省去中間快遞的環節,具有更好的消費體驗。”

  對于休閑零食市場未來的渠道走向,食品產業分析師朱丹蓬對《投資者網》表示,在渠道上,通過線上線下一體化運營、資源互融共通、短板互補實現全維化的運營,是2021年休閑零食行業的核心發展趨勢。但就難易程度來講,線上開店更為容易,通過秒殺價、促銷價來獲客,投放資源便可。而線下短板則相對難以補足,即便花錢也難以達成。

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