喜茶和奈雪:新式茶飲的崛起之路

  吃喝無小事,2021年春節,奈雪的茶遞交了港股IPO材料,引發了高度關注,”新式茶飲第一股”懸念或將終結。

  茶作為中國的傳統文化,在中國擁有龐大的消費客群。相較于傳統奶茶街頭店鋪的流行,過去幾年,新式茶飲在中國茶飲市場風頭無兩,除奈雪的茶外,還誕生了喜茶、茶顏悅色、樂樂茶等一系列代表品牌。全新茶飲生活方式,也讓茶飲企業各自形成了差異化的競爭模式。

  現制茶飲行業未來將會形成什么樣的格局?其商業模式背后又蘊藏著哪些投資機會?近期,開源證券食品飲料團隊發布行業深度報告《茶飲好賽道,孕育新龍頭——行業深度報告》,為您全面解讀現制茶飲行業發展歷史、當下的競爭格局,以及未來行業的發展趨勢。

  茶文化歷史悠久,新式茶飲發展較快

  

  中國是茶文化的發源地,在唐宋興起,目前已有約四千多年歷史,已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分。中國茶文化積淀深厚,賦予茶葉基本的消費屬性,也使其可滿足消費者更高層次的社交和尊重需求。分品類看,中國茶行業包括現制茶飲、即飲茶、茶葉、茶包及茶粉。其中茶葉、茶包及茶粉占比較大,即飲茶增速較慢。現制茶飲是在原葉茶的基礎上,加入牛奶、水果、奶蓋等進行組合、創新,已成為消費者的新選擇。隨著消費者需求多樣化、個性化,食品技術創新,新式茶飲是自傳統茶飲衍生而成的新表現形式,同樣具備傳統茶飲多層次的屬性,包括消費需求、社交需求以及情感需求。根據《2020新式茶飲白皮書》,中國茶飲市場規模約為咖啡市場規模的2倍以上,新式茶飲門店數量和新式茶飲消費者數量也大幅上升。

  1、茶飲發展歷經三階段,現處新式茶飲階段

  隨著消費需求的變化,中國現制茶飲行業經歷了三個階段:(1)1990年-1995年步入粉末時代:90年代中期,臺灣奶茶品牌傳入內地,茶飲行業進入粉末時代。這一階段以低端茶飲店為主,產品主要是采用奶精、奶茶粉、合成劑及人工色素,既不含茶也不含奶且價格低廉。(2)1995年-2015年步入街頭時代:茶飲門店以街邊小店形式存在,奶茶原料不斷升級,自動封口機等機器出現。以外賣的街頭小店,部分地處購物商城的外賣店為代表的中端茶飲店也在此階段出現。此類茶飲店是以茶末和茶渣作為基底制作奶茶,前期奶以粉末勾兌為主,后期逐漸用鮮奶代替。代表產品為主要使用罐頭水果、果醬及調味糖漿、碎茶及奶精的風味奶茶。(3)2015年至今步入新式茶飲時代:新式茶飲起源于喜茶推出的芝士奶蓋茶,以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表。在此階段行業更加注重產品品質的提升,采用高品質的茶飲原料,并輔以各類新鮮水果和芝士,使行業朝著精品茶飲的方向發展。同時,茶飲店門店選址多在商場和寫字樓等高端場所,裝修更為高檔。

  新式茶飲時代企業以品牌建設為核心戰略,通過戰術變化,如升級原材料、開多種店型、進行數字化運營等方式以進一步更好地滿足消費者需求。本質都是捕捉消費者需求變化趨勢、更好地與消費者互動、為消費者服務,持續打造自身品牌形象,提升品牌力。如今,新式茶飲步入了新式茶飲3.0數字化階段,在此階段下,新式茶飲公司進一步精耕會員體系、入駐電商平臺,進行數字化運營,開拓新零售渠道,進一步增強線上、線下協同效應。

  新式茶飲時代目前正處于數字化發展階段

  喜茶和奈雪:新式茶飲的崛起之路丨開源證券食品飲料

  資料來源:《2020 新式茶飲白皮書》

  2、新式茶飲線上線下潛在消費者較多,行業空間大

  新式茶飲市場快速發展主要為需求驅動。新式茶飲行業快速發展主要源于:人均可支配收入提升;消費者健康意識提升;新式茶飲消費場景延伸;消費群體多為年輕消費者,消費頻次和粘性高;數字化及線上外賣發展增加消費便利性。

  新式茶飲各城市發展程度不均衡,其店面逐漸由一二線城市下沉至低線城市。茶飲品牌最先出現在發達的上海、廣州等人口密集、經濟發達、居民消費水平高的一線城市,經過多年發展,茶飲頭部品牌的門店主要集中于一二線城市,領先品牌在部分一二線城市開店密度接近甚至超越星巴克。低線城市由于居民消費能力相對較弱,人均客單價相對較低。隨著低線城市消費觀念逐漸向一二線城市靠近,在消費升級趨勢下,三四線城市現制茶飲門店穩步增長,未來仍有較大市場空間。

  三四線城市市場存在較大發展空間

  喜茶和奈雪:新式茶飲的崛起之路丨開源證券食品飲料

  數據來源:九鼎投資(行情600053,診股)、開源證券研究所

  2017-2019 年兩年間二線、三線城市茶飲店增長率分別為 120%、138%

  喜茶和奈雪:新式茶飲的崛起之路丨開源證券食品飲料

  數據來源:美團點評、36 氪、開源證券研究所

  現制茶飲發展驅動因素持續,行業處于景氣度上行周期。隨居民收入水平提升、健康及品牌意識興起,消費升級下仍有多樣化、個性化的消費需求和消費場景尚待挖掘,具備消費、社交、情感需求的現制茶飲行業驅動因素仍可持續,行業景氣度較高。根據大眾點評各城市茶飲店數量、美團點評平均客單價測算,我們預計2024年現制茶飲行業規模可達2083億元。

  行業呈有序競爭態勢,頭部品牌領先優勢明顯

  

  1、行業亂戰轉向有序競爭態勢,行業集中度持續提升

  早期新式茶飲行業產品因操作流程簡單,制作工藝要求低,人員培訓簡單,原材料供應鏈壁壘較低、門店的開設成本和運營成本低的特點,導致整體競爭壁壘相對較低、行業競爭激烈、集中度低。隨著行業的發展,各大茶飲品牌開始注重不同消費者的消費需求與消費心理,構建自身消費者畫像,并提供針對性服務,新式茶飲行業逐步分化為高中低端三類市場:

  (1)高端市場:定位一二線城市,主打品牌與品質,滿足消費者情感、社交等多方面需求,如喜茶、奈雪的茶等;

  (2)中端市場:分布于一至四線城市,在細分領域建立市場,靠差異化產品和區域密度優勢形成區域品牌,如書亦燒仙草、國潮風的茶顏悅色等;

  (3)低端市場:主要位于三四線城市,主打性價比,如蜜雪冰城、古茗等。

  高端現制茶飲店增速較快,市場規模自2015年的8億元增至2020年的129億元,占比自3.5%增至19.4%,2015年至2020年復合年增長率達75.8%,遠高于中端、低端茶飲店和行業增速。2020Q1-Q3高端現制茶飲排名前二的茶飲品牌市占率分別約25.5%、17.7%,行業已經初現頭部品牌。各大品牌在自身產品力、品牌力以及資本加持下,門店數量和市場份額逐漸提升,用戶忠誠度越來越高,在激烈的競爭中脫穎而出。頭部品牌領先優勢明顯,行業集中度可進一步提升。

  現制茶飲行業初現分化,各品牌有序競爭

  喜茶和奈雪:新式茶飲的崛起之路丨開源證券食品飲料

  資料來源:開源證券研究所

  高端現制茶飲店占比預計逐年提升

  喜茶和奈雪:新式茶飲的崛起之路丨開源證券食品飲料

  數據來源:灼識咨詢、開源證券研究所

  2、直營與加盟模式并存,直營立品牌,加盟擴規模

  新式茶飲品牌分為直營和加盟兩種運營模式,企業根據自身戰略選擇相應的運營模式。

  直營模式是由茶飲品牌總部直接投資運營,以在各地投資設立分公司或子公司的模式進行標準化經營管理,實行統一核算制度。其優勢在于能夠合理有效地優化內部資源、發揮品牌的管控能力,有利于實現產品品質與服務質量的雙重把控及品牌形象的塑造。其劣勢為直營模式是一個重資產、重資金、重人力的模式,其發展完全依賴自有資源。該模式下公司運行成本高,抗風險能力差、對企業運營能力要求高、發展速度受限,不利于快速搶占市場。

  加盟模式是茶飲品牌總部把自己的商標、專利、技術和經營模式通過加盟連鎖的形式給予加盟商使用,加盟商在總部統一的業務模式下從事經營和管理,自負盈虧,企業賺取加盟費和物料費。該模式最明顯的優勢在于輕資產、輕人力運營,品牌方不需要做太多的營運和品牌建設,運行成本低,資金使用效率高,且可以整合社會資源,用加盟商的資源快速實現門店數量和市場占有率的提升。而加盟模式的劣勢為品牌方對加盟店的管控力較弱。加盟商追求短期收益,一旦不盈利,可能通過偷工減料、降低服務品質等方式來降低成本,從而對品牌聲譽造成影響,不利于品牌長期可持續發展。

  3、直營VS加盟:直營精細化管理塑造品牌,加盟粗獷式發展

  直營模式有著相較于加盟模式定位更高端、擴張慢、單店客單價高、推新速度快及SKU數量多的特點。而加盟模式產品標準化程度高、生產流程簡單、所需人員少等特點。兩種模式均以自建供應鏈和外部采購流程相結合的采購模式,但其供應鏈差異大。

  直營、加盟模式供應鏈差異較大

  喜茶和奈雪:新式茶飲的崛起之路丨開源證券食品飲料

  資料來源:《2020 新式茶飲白皮書》、開源證券研究所

  4、喜茶VS奈雪:立足品牌戰略方向一致,戰術細節略有差異

  喜茶、奈雪均采用直營模式,戰略方向一致,戰術方向相似。從戰略角度,喜茶、奈雪均是以塑造高端品牌、輸出品牌文化為核心戰略。戰術上,二者均具有強大的產品研發能力、總部統一調配資源的渠道模式、數字化賦能的管理模式、對供應鏈的嚴格把控、通過新型社交工具進行精準營銷的營銷模式。

  二者具體戰術執行細節上略有差異

  (1)品牌定位略有差異。喜茶深耕茶飲,聚焦“靈感之茶”,品牌形象更為年輕、活潑。而奈雪重視場景體驗,主要打造第三休閑空間,更關注消費者社交需求。

  (2)產品組合重點略有不同。喜茶產品以茶飲為主,茶飲SKU數量較多,旗下有果茶家族、季節限定、純茶、波波家族、牛乳茶、喜茶咖啡和熱飲等眾多系列。奈雪的茶則構建 “茶飲+咖啡+歐包+小吃”產品組合,以茶飲為核心,搭配各類烘焙食品,強化茶飲社交屬性。奈雪的茶飲類SKU數量較喜茶少,且主要是圍繞水果茶進行新品研發。

  (3)開店策略存有差異。喜茶采用大店與小店結合的開店策略,通過大店輸出品牌文化,小店快速拓張進行流量變現。奈雪的茶始終致力于打造社交下午茶場景,樹立“第三空間”品牌理念,講究消費者線下體驗,堅持大店為主的開店策略。

  產品優化、品牌化、數字化為行業未來發展趨勢

  

  1、產品持續優化,緊跟消費趨勢

  新式茶飲緊隨消費者的需求進行產品創新,如奈雪成立夢工廠,研發人員在店內工作,收集消費者數據以進行新品研發。通過產品內部包括多樣化茶基底形式的微創新,針對消費人群延伸產品線、包裝創新、交叉銷售以滿足不同類型消費人群的多樣化需求。

  2、以品牌建設為核心,多元化延伸

  新式茶飲以品牌建設為核心,通過構建流量池與消費者互動、跨界合作輸出品牌文化、多種風格的門店店型的方式向消費者傳遞品牌文化。以喜茶、奈雪的茶為代表的品牌力強、有調性、認知度高的茶飲品牌可釋放品牌勢能,開展更多茶飲業態,開發包括茶禮盒、瓶裝飲料、冰棒、零食在內的多元化產品線、進軍便利店及商超等渠道、開展新零售業務。

  3、數字化運營提升效率,線上線下一體化發展

  在茶飲行業愈發激烈的競爭中,通過數字化運營和線上線下一體化發展有助于提升企業經營效率,增強顧客消費體驗。

  數字化管理模式提升企業經營效率

  喜茶和奈雪:新式茶飲的崛起之路丨開源證券食品飲料

  資料來源:《2020 新式茶飲白皮書》、開源證券研究所

  54%的消費者選擇線上渠道購買新式茶飲

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  數據來源:2020 新式茶飲白皮書、開源證券研究所

  線上點單能大大縮短排隊等待時間

  喜茶和奈雪:新式茶飲的崛起之路丨開源證券食品飲料

  數據來源:2020 新式茶飲白皮書、開源證券研究所

  投資建議

  

  新式茶飲行業目前仍處于快速擴容階段,行業競爭自亂戰轉向錯位競爭態勢。目前高端現制茶飲行業集中度相對較高,已初現領先品牌。喜茶和奈雪的茶是高端現制茶飲行業的龍頭,均采用直營模式,立足于品牌建設戰略,但具體戰術執行略有差異,雙方會圍繞自身品牌文化差異化競爭。展望未來,喜茶品牌強調滿足消費需求,在坪效更高、拓店速度更快喜茶GO店+主力店的開店策略下,可快速提升其在各線城市的滲透率;此外,產品零售化、布局新零售渠道也有助于喜茶變現流量,預計未來盈利性較強。而奈雪的茶重視社交需求,打造第三空間,以大店模式為主,向星巴克看齊。隨著奈雪品牌調性和認知度進一步提升,其可釋放品牌勢能進軍更多行業、開拓更多渠道,未來發展潛力較大。在低端現制茶飲市場中,采用加盟模式的蜜雪冰城目前門店體量最大,定位于學生群體和低線城市,可快速拓店,提高滲透率,搶占市場份額。建議關注高端現制茶飲品牌喜茶、奈雪的茶以及低端現制茶飲品牌蜜雪冰城。

  風險提示:食品安全問題、原材料及人力成本大幅上漲風險、行業競爭加劇風險、疫情影響風險。

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